Van contentstrategie naar redactieplan in 7 stappen

Met branded content bindt u klanten of leden aan uw merk of organisatie. Maar hoe houdt u uw website of nieuwsbrief lezenswaardig? Alles begint met een goed contentplan, geënt op uw communicatiestrategie. En uiteraard ook een scherpe pen voor de puntjes op de i.

Bedrijfsblogs, whitepapers, nieuwsbrieven, social media… de doorsnee communicatiemanager komt handen te kort. Een succesvolle communicatiestrategie staat of valt met een goed uitgewerkt redactieplan, dat in kaart brengt via welke kanalen en met welke frequentie u relevante content over uw merk of product de wereld in stuurt. Maar welke vragen gaan aan de creatie van zo’n uitgeefplan vooraf?

1. Tot welke doelgroepen richten we ons?

Om een goed beeld te krijgen van uw doelgroepen, maakt u gebruik van ijkpersonen of persona’s. Dat zijn fictieve personages die zoveel mogelijk karakteristieken van klanten of stakeholders in zich dragen. Elke ijkpersoon wordt nauwkeurig omschreven: naam, leeftijd, hobby’s en interesses... Die informatie komt niet uit de lucht gevallen, maar is gebaseerd op marktonderzoek en analytics, aangevuld met inzichten uit eigen ervaring. Creëer zoveel persona’s als u zelf zinvol acht: belangrijk is dat ze het volledige doelgroepenspectrum zo goed mogelijk bestrijken.

2. Wat willen die doelgroepen van mijn organisatie weten?

Ga voor elke persona na welk soort informatie hij of zij van uw organisatie verwacht. Dat is geen nattevingerwerk. Met een informatiebehoeftenonderzoek brengt u nauwgezet in kaart welke content uw verschillende doelgroepen op prijs stellen. Hou die bevraging zo breed mogelijk: peil niet alleen naar informatienoden die rechtstreeks verband houden met uw merk of product, maar vraag ook naar algemene interesses en mediagebruik. Dat levert vaak onverwachte inzichten op, die helpen om het informatieaanbod van uw organisatie te verfijnen. 

3. Welke content hebben we nodig om die informatiebehoeften te dekken?

Een content screen is een grondige doorlichting van alle content waarover uw organisatie beschikt, gaande van brochures en magazines over blogposts en whitepapers tot video’s en webinars. Plaats alle items op een spreadsheet en benoem ze in functie van:

• type content 
• thema
• doelgroep (personae)
• medium of platform
• creatiedatum
• analytics (leesscore)

Ga daarbij op zoek naar patronen: welke ijkpersonen worden al dan niet op hun wenken bediend? Welke thema’s komen te veel of te weinig aan bod? Welke onderwerpen zorgden voor de hoogste trafiek? Welke kanalen worden over- of onderbenut? Op basis daarvan stelt u een aantal globale richtlijnen op, met concrete aanbevelingen om de contentflow beter af te stemmen op de noden van uw doelgroepen. 

4. Welke kanalen zetten we in?

Leg vast wat u op de verschillende platformen wilt gaan doen. Een vrolijke dialoog met Facebook-fans vergt een ander soort content dan een onderhoudende blogpost voor professionele relaties. Een potentiële klant op zoek naar feitelijke productinformatie heeft andere noden dan een sollicitant of een journalist. Rond eenzelfde thema kunt u met andere woorden verschillende soorten content creëren, afhankelijk van de doelgroep en het platform, maar ook van de context waarin die content moet renderen. 

5. Met welke frequentie?

Die inzichten vertaalt u in een werkbaar redactieplan: een agenda waarin u voor elk type content aangeeft welke thema’s u wilt behandelen, welke ijkpersonen u daarbij voor ogen hebt, welk platform het meest in aanmerking komt, maar vooral ook welke timing u voor ogen heb. Werk desnoods een jaar vooruit en plaats alle toekomstige thema’s op een matrix: zo verliest u ook op de lange termijn de evenwichten niet uit het oog. Met een gedeelde Google-spreadsheet springt u al een heel eind, maar er bestaan ook gesofisticeerde apps zoals DivvyHQ om uw redactieplan in goede banen te leiden. Hou in elk geval de drempel voor de gebruikers zo laag mogelijk.

6. Wie neemt de creatie voor zijn rekening?

Een goed redactieplan maakt een onderscheid tussen content owners en content creators. Het feit dat medewerker X een crack in zijn vak is, betekent niet dat hij er ook op een bevattelijke manier over kan schrijven. Als content owner kan hij de juiste informatie aanreiken en erop toezien dat die informatie correct en up-to-date blijft. Het creëren op zich laat u beter over aan een professionele journalist of copywriter, die weet hoe content werkt en hoe hij informatie op maat van uw doelgroepen moet verpakken. Een goede redacteur verstaat bovendien de kunst om zich snel in te werken in complexe materie.

7. Wat met het archief?

Hou er rekening mee dat online content te allen tijde vindbaar blijft: via zoekmachines, maar ook via externe links. Na verloop van tijd zullen bepaalde artikels niet langer relevant zijn of aan een update toe zijn. Ook daar houdt een redactieplan rekening mee. Geef aan op welke tijdstippen de content owners verondersteld worden om de artikels die zij beheren op hun accuraatheid te checken en indien nodig aan te passen. Het is sowieso verstandig om tijdsgebonden content van een datum te voorzien, zodat toevallige passanten weten in welke context zij de informatie moeten situeren.

Nood aan een helpende hand bij het opmaken van uw redactieplan of de creatie van uw strategische content? Neem contact op met managing partner Dirk Vandekerckhove via dirk@contentrepublic.be of +32 (0)475 79 07 66